오징어 게임 한 편이 넷플릭스에 공개된 지 91일 만에 22억 시간 이상 시청되었습니다.
이 숫자를 처음 봤을 때 저도 솔직히 실감이 잘 되지 않았습니다.
그런데 유튜브에서 외국인들이 달고나를 직접 만들어보는 영상을 수도 없이 보면서 '아, 이게 진짜구나' 싶었습니다.
드라마 한 편이 음식 트렌드까지 바꿔버린 것입니다.
지금 K-콘텐츠는 단순한 인기를 넘어 산업 전체의 구조를 바꾸는 중입니다.
그 흐름이 앞으로 어떻게 이어질지, 그리고 어떤 부분을 걱정해야 하는지 짚어보겠습니다.
한류 파급효과, 숫자로 보면 더 놀랍습니다
K-콘텐츠 수출액은 2023년 기준 약 130억 달러, 한화로 18조 원에 달합니다. 2018년부터 2023년까지 연평균 6.3%씩 성장한 수치입니다(출처: 문화체육관광부 콘텐츠산업조사). 코로나 팬데믹 당시 대부분의 수출이 타격을 받을 때도 콘텐츠 수출만큼은 오히려 성장했다는 점이 저는 인상적이었습니다.
더 흥미로운 건 콘텐츠가 단독으로 벌어들이는 돈보다 연관 산업에 미치는 파급효과입니다. 한국수출입은행 분석에 따르면 K-콘텐츠 수출이 1억 달러 증가하면 소비재 수출이 1.8억 달러 추가로 늘어납니다. 드라마를 통해 한국 화장품을 알게 되고, 음식을 찾아보고, 결국 지갑을 여는 흐름이 실제 수치로 확인된 것입니다.
제가 해외 여행 중 만난 외국인들이 "한국 드라마 좋아해요"라고 말하면서 한국어 단어 몇 개를 쑥스럽게 꺼내는 장면을 여러 번 봤는데, 그게 단순한 팬덤이 아니라 소비로 연결되는 구조라는 걸 이 숫자들이 증명해주고 있습니다.
K-콘텐츠가 주목받는 이유를 정리해보면 다음과 같습니다.
- 사회 불평등과 계층 갈등이라는 보편적 주제를 한국적 서사로 풀어낸 점
- 작가와 감독이 일치하는 경우가 많아 창의성이 작품에 온전히 반영되는 점
- OTT라는 플랫폼을 통해 내용과 표현의 규제 부담 없이 전 세계에 동시 공개된 점
- 미국 상위 제작비 콘텐츠 대비 10~30배 낮은 제작비로 유사한 시청 점유율을 기록하는 높은 가성비
특히 마지막 항목이 넷플릭스 입장에서는 핵심입니다. 넷플릭스 전체 콘텐츠 투자 중 약 4%인 K-콘텐츠가 시청 점유율 9~10%를 끌어낸다는 건 투자 효율성이 압도적으로 높다는 의미입니다. 이것이 넷플릭스가 2023년 초 향후 4년간 K-콘텐츠에 25억 달러, 연간 약 8천억 원 규모를 투자하겠다고 밝힌 이유입니다.
IP 전략, 지금 한국 콘텐츠 산업의 진짜 숙제
화려한 성과 뒤에는 구조적 문제가 있습니다.
K-콘텐츠가 전 세계에서 흥행해도 정작 국내 제작사들이 손에 쥐는 수익은 생각보다 많지 않습니다.
이 문제의 핵심은 IP(지식재산권)입니다. IP란 콘텐츠에 대한 저작권, 즉 드라마나 영화를 다양한 방식으로 활용하고 수익을 거둘 수 있는 권리를 의미합니다.
현재 넷플릭스 오리지널 방식으로 제작되는 콘텐츠의 경우, 넷플릭스가 제작비 전액과 일정 마진(약 10~30%)을 보전해 주는 대신 IP를 가져갑니다. 제작사 입장에서는 안전하게 마진을 확보할 수 있지만, 오징어 게임처럼 대박이 나도 추가 수익은 없는 구조입니다. 제작비 253억 원을 들인 오징어 게임이 넷플릭스에 1조 원에 가까운 수익을 안겼다는 점을 생각하면 아쉬운 대목입니다.
이 문제를 해결하기 위해 등장한 것이 한국형 스튜디오 시스템입니다. 스튜디오 시스템이란 IP 발굴부터 기획, 제작, 유통, 2차 사업까지 하나의 스튜디오가 주도적으로 담당하는 수직계열화 구조를 말합니다. CJ ENM 산하의 스튜디오드래곤이 이 방식을 가장 먼저 체계화했고, 이후 콘텐트리중앙의 SLL, 카카오엔터테인먼트, 네이버웹툰의 스튜디오N 등이 유사한 형태로 확장되었습니다.
스튜디오 시스템 안에서는 IP를 직접 보유하기 때문에 OSMU(One Source Multi Use) 전략이 가능해집니다. OSMU란 하나의 원작 콘텐츠를 드라마, 영화, 게임, 음반, 굿즈 등 다양한 형태로 재생산해 수익을 극대화하는 방식입니다. 내남편과 결혼해줘가 방영 시작 10일 만에 원작 웹툰 거래액을 17배나 끌어올린 사례가 대표적입니다.
제가 개인적으로 걱정하는 건 이 시스템 밖에 있는 중소 독립 제작사들입니다. 연간 2~3편 제작이 전부인 독립 제작사들은 작품 흥행 여부에 따라 매출 변동성이 극단적으로 크고, 자체 자금으로 제작비를 조달하기도 어렵습니다. 스튜디오 시스템 내부 제작사와 외부 독립 제작사 사이의 격차는 앞으로 더 벌어질 가능성이 있습니다.
플랫폼 경쟁, 다음 판은 이렇게 바뀌고 있습니다
OTT 시장 성장세가 눈에 띄게 둔화되고 있습니다. 팬데믹 기간 연평균 22.6%였던 글로벌 OTT 시장 성장률은 2024~2028년에는 연평균 7.4%로 크게 낮아질 전망입니다(출처: PwC Global Entertainment & Media Outlook 2024-2028). 국내 OTT 가입자 성장률도 같은 기간 연평균 4.5%에 그칠 것으로 보입니다. 이제 OTT 시장은 성숙기에 접어들었고, 플랫폼들의 전략도 달라지고 있습니다.
가장 주목할 변화는 FAST(Free Ad-supported Streaming TV)의 부상입니다. FAST란 광고를 시청하는 대신 별도 구독료 없이 무료로 이용할 수 있는 스트리밍 서비스입니다. 쉽게 말해 예전 지상파 TV처럼 광고를 보면서 무료로 콘텐츠를 즐기는 방식인데, 인터넷 기반으로 제공된다는 점이 다릅니다. 삼성TV플러스, LG채널, 미국의 플루토TV가 대표적인 예입니다.
FAST 시장 규모는 2024년 약 91억 달러로 전년 대비 31% 성장이 예상되며, 2027년까지 연평균 13.2%의 성장률을 이어갈 전망입니다. OTT 구독료 인상이 이어지는 이른바 스트림플레이션 현상 속에서 소비자들이 비용 부담이 없는 FAST로 이동하는 흐름이 만들어지고 있습니다. 스트림플레이션이란 스트리밍과 인플레이션의 합성어로, OTT 구독료가 지속적으로 오르는 현상을 가리킵니다.
저도 직접 몇 가지 OTT를 구독하다 보니 요금이 오를 때마다 과연 이 돈이 아깝지 않은지 고민하게 됩니다. 콘텐츠를 고르는 데만 시간을 다 쓰고 정작 보지 못하는 경험도 자주 있었습니다. 이른바 넷플릭스 증후군, 즉 방대한 콘텐츠 앞에서 무엇을 볼지 결정하지 못하고 시간을 낭비하는 현상이 저에게도 해당되는 이야기였습니다.
K-콘텐츠 입장에서 FAST는 추가적인 유통 창구가 될 수 있습니다. 이미 방영이 끝난 구작 콘텐츠를 FAST 채널을 통해 해외 시청자들에게 노출시키는 방식은 비용 효율적인 글로벌 확장 전략이 될 수 있습니다. 한국만의 색깔을 유지한 콘텐츠가 다양한 플랫폼 형태로 퍼져나가는 구조를 만들어야 한다는 생각이 더 강해지는 이유가 여기에 있습니다.
K-콘텐츠가 전 세계 시청자들에게 한국어를 배우게 만들고, 한국 음식을 찾게 만들고, 한국을 여행하게 만드는 힘은 분명히 실재합니다. 저는 한국인으로서 이 흐름이 정말 자랑스럽습니다. 다만 그 흐름이 지속되려면 외국 스타일을 따라가는 방향이 아니라 한국만의 서사와 문화적 맥락을 끝까지 지켜내는 것이 중요하다고 생각합니다. 콘텐츠 산업의 수익 구조를 제작사와 국내 플랫폼이 함께 나눠가질 수 있는 IP 생태계가 만들어질 때, K-콘텐츠는 유행이 아닌 글로벌 주류 문화로 자리잡을 수 있을 것입니다.
참고: https://www.pwc.com/kr/ko/insights/samil-insight/samilpwc_from-k-contents-to-g-contents.pdf